CRM：解读客户价值

定义客户价值: @9 q/ _: U" i; L1 b

5 O8 i$ M* O- v* A) T    客户价值是什么？这样一个简单的词组对于不同的人却有不同的意义，取决于你如何看待客户以及在下定义时所源于的目标。& h# I4 G  j5 e% T/ {

; g' I4 u% Y- d4 A# \5 z: l    例如，如今的技术过于超前，有太多的CRM软件开发商把精力放在加强客户服务的能力上而不是真正去了解他们；比如说，认为技术才是营销成功的终极武器，反而忽略了对客户人性和行为上的了解。 + Q; i$ B# D2 \. D7 y0 v" b2 V  c
! T; I2 C: A# T" n3 ^  V
    任何专注于短期并未能将客户纳入营销方程式的CRM解决方案最终都难逃失败的厄运，因为有远见的解决方案开发商已经开始意识到人类天性作为CRM规则一大组成部分的重要意义了。换句话说，在设计方案时对于客户感知价值和客户拥有的强调名至实归。站在客户的角度来讲客户价值和站在企业的角度来讲客户价值有着天壤之别，不是吗？客户渴望长期的满意和被认可。但是企业，尤其是如今的企业总喜欢把他们的营销火力集中在客户瞬时的满意和短期利润上，即使曾堂而皇之的宣称自己在对待客户关系上是注重长远的。这种行为导致客户不断流失，同时企业不得不花费更高的代价获取新客户，营销由此进入恶性循环。 7 ~& T# \- {9 z6 k$ l  D$ a- ^
4 n1 U3 o7 S$ l. ^% X
    客户价值如何度量？让我们简要地看一个案例。我把一位牙医介绍给太太，再之后是我们的三个孩子，他们成为他的忠实病人已经有30到40年了。同样的，我的孙子孙女们迄今为止也只看过这样一位牙医。换句话说，这位牙医与我们全家都有着专职关系。那么，对我们的牙医先生而言这种生命周期累积价值究竟有多少呢？据粗略的估计起码有$200,000，这还不包括附加价值。也许，比关系价值更弥足珍贵的是推荐——由于对这位牙医工作和态度的满意我们一家向其他许多病人推荐了他。这是一个简单的客户生命周期价值写照，但我甚至怀疑我们的牙医是否曾哪怕有过一丝这样的念头。
5 }* t; P6 k. S4 O* P
8 H+ {# d( P" h' S+ J    对于客户价值，还有另外一个非常重要的观点。这个观点的精粹在于“积极的客户价值”vs.“消极的客户价值”。大多数人看到的都是客户价值的正面影响，如上面所提到的牙医。但是有谁知道一位不高兴、不满意的客户将会引发多大的负面效果，摧毁多少客户价值呢？事实很简单，一个不满客户的能量远超过满意客户，这个比例在2或3比1左右。也就是说如果不以积极的支持和表现对待你就无法承担起对于客户的责任。这方面的稍有欠缺便会导致客户流失，营销成本上升并招来全组织的不满。
% E5 _4 P' W( ?0 A7 u3 f) O. w9 u: v% s8 J
    长期保留才是长久之道，也是任何一种关系发展伊始就应确立的目标。成功的企业知道这一点并且始终专注于客户生命周期价值而不是忽略此重要原则的短期促销活动和静态度量方式。
' Y  o! N+ D- z# d5 h/ B: q0 I: ^% b  s" M- ]. A
    客户价值的意义8 M2 k) W& U* ^* `( `* L

/ N) l, G. q; x9 z5 Y9 A% a3 `    通过优化关系从每位客户身上获取尽可能多的收入这样一种策略虽然打着CRM的旗帜，但其做法却常常局限于配置一个呼叫中心或网站来打造数据库。
% B$ @  S2 `5 s$ o# ]+ e5 @
. e: m0 m8 I8 C; u4 d9 c% c    了解客户，知道不同客户段的客户有着不同的产品及服务需求才是CRM的真谛。消费者总是不断告诉企业他们需要什么样的产品什么样的服务，但许多企业却疏漏了这些信息并常常做一些他们自以为是的事情。到了今天，企业才刚刚开始注意并重视起自己所拥有的丰富数据资源。呼叫中心成为大多数CRM策略的重心，但是除非企业利用起他们由此搜集到的信息并识别出最有利润客户，进而为客户提供度身定制的产品和促销活动，否则企业就将丧失大把在竞争中异军突起的机会。客户会毫无隐瞒地说出他们的需求，他们的规格说明，他们的疑问和他们的抱怨，这些都将作为流程的一部分由呼叫中心代理商记录下来。, A. T  o9 R% R6 n% R" v8 I
6 e' `+ H) e/ P; `7 y
    如今越来越多的企业开始制定最大化客户关系价值的策略，他们的眼光不再局限于削减成本。这些策略逐渐在董事会议事日程中占据越来越显要的位置，董事们渴望着从众多的竞争对手中脱颖而出。这使得越来越多的企业把注意力放在客户和客户接触点上——从传统的呼叫中心，到互联终端，网站，面对面交流，销售和营销。
) p, ?* ?4 Z- Z6 Z( P8 f) y* u3 u
    这种情况背后的理性思维是企业必须尽一切努力通过优化关系而从客户身上获取最大潜在价值。
& N. y$ k% a' R, k1 K& n8 V1 T- Z& C" n; I/ Q. w
    许多企业仍然裹足于管理呼叫中心的日常运营事务而并未能看到客户分段问题。这主要是因为他们所使用的软件只会告诉管理层比如说每位坐席代表在一段时间内处理过的电话数量而不是查看客户历史案例记录。呼叫中心的运营应该与销售及营销集成，而不是自成一体。数据不再是一项副产品而是企业的重要资产。
- y& x8 I' B. C/ @2 x2 |$ S' \& x5 u$ @. ~* s! y  G+ o9 x7 w
    呼叫中心和客户关系管理项目开始出现互相交叠的现象。然而撇开运营度量在当前商业环境中的重要性不谈，传统的定量度量仍然不可忽视，两者必须相辅相成并反映出相同的企业业务方向。企业在检验呼叫中心效率和效用时必须注意到某些更为复杂的问题，如客户收益率…而最终指标归结于客户满意度，正如大家所知的，获取新客户的成本远高于保留现有客户。客户满意度是最重要的标尺，因为它影响到客户保留率，忠诚度并最终影响企业底线。
" v0 b! `$ |, l  K$ b' j, _. S$ D2 z
    随着技术的不断进步，近几年来呼叫中心运营已能够将其度量与企业业务目标相协调，专注于改善客户体验并保持一贯的提升生产率和降低成本。真正的投资回报(ROI)来源于卓越的客户体验以及企业对呼叫中心丰富信息进行提炼、闭环数据捕捉和分析后带给各业务部门的改善。
* j4 N( B, [+ p5 k* }! Z. o
6 r/ ~, Q8 c6 h' E7 [    Ian MacLachlan曾说过，对所有客户资料进行深入分析是打开客户管理成功之门的钥匙。没有了它你的行动就是盲目的——所有客户在你看来都将是一样的，没有价值高低之分，没有潜在价值高低之分，也没有服务成本高低之分。不分析客户行为就无法管理客户，正如没有管理信息系统就无法管理企业其它业务一样。
9 x% D. q1 D( I4 ~4 ]) x
5 R7 y- z4 U  ]: c) z4 O    CRM始于卓越的客户智能，而客户生命周期价值（CLV）正是这种智能的一部分。客户价值有许多种定义，许多种计算方法，也可以采用许多种不同复杂程度的模型，它们的共同特点是都包括对未来收益率、客户保留和销售的预测。 ; J+ |8 g; S8 S2 t( R
+ e* M- l" C. s4 \! _
    整个企业组织对于客户价值的理解是否统一于CLV是个十分关键的因素。只有这样客户价值才能在企业各个功能团队，流程和决策层中转化为有效和连贯的策略。 , P( A* q! m0 i( t. i" e
/ r- u- E: ?2 n
    客户智能必须推动企业在管理自身与客户关系时的每次行动，每个步骤。
# b- l8 v: |. @6 F# v6 H! l1 _) I1 b4 r
    企业营销必须重新估量客户服务在纳入客户营销元素之后所引发的增值价值。尤为值得一提的是，当我们把客户服务价值作为一个销售和营销渠道来评估时以下三个重要因素一定要考虑： + l8 K) B4 k9 y5 y; h/ q( F1 ]# Q
: h4 j+ ~5 }# L. h! j3 X
    ·许可 & 注意力：客户服务代表(CSR)是否真的赢得了客户的时间，获得客户的许可，引起他们的注意力？ , a  l7 y3 N1 [' W& @) `4 ^8 U2 K

; g) C/ Z; c; a# ^0 j6 G! j" ]    ·人与人的接触：CSR是否确确实实与客户进行实时对话，并因此而获得更多客户信息，更快地适应客户并为其提供更高的价值？ # l+ T9 J0 h/ t, k( T( q  v

  s: {/ e- b; z+ P    ·广泛的受众：CSR接触不同的客户群(从不满、无利润的客户到高利润和危险的客户)，因此他们所处的位置最适宜提升客户忠诚度，收益率和生命周期价值。   m2 @: D6 M; x5 c6 p* U# _

* P; B# P9 w' M1 ^5 V+ m  F    如今企业所面临的财政压力越来越大，控制开销与提高收入必须并重。然而，只要客户服务部门在交叉销售，向上销售以及战略保留项目中发挥自己培养客户的作用，那么企业收益便能轻而易举地达到底线。
. ?6 W; U. d' y  ~2 q0 G" L/ z# C& D) [% v
    在下一个十年内能够生存下去并有所发展的企业一定懂得直面挑战，真正地做到以客户为中心并不断从客户那儿获取知识和信息。
3 A8 z; ]0 U* m: c" x( A! f3 ~/ }2 R# [4 j/ d; K% b( T  {3 D
    有个问题应该问一下自己——客户下一步的动向是什么？如果你能做出预判就能在降低成本的同时交付高价值的客户服务。作为一个真正以客户为中心的企业，至关重要的一点就是要了解每位客户的收益率。把客户价值摆在整个CRM解决方案的中心位置就有可能成功地度量客户和企业底线。