CRM的前世今生

一、CRM的诞生4 B/ |! V3 H6 F3 ]) f) l! T

0 ]" h1 O: \  \　　CRM产生的背景：$ b/ e0 @$ b) @: w5 Z: {, U) F2 n  W
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　　 随着市场经济的深入发展，市场竞争、行业竞争、品牌竞争越演越烈，在许多行业领域里，经过一次次市场洗牌，社会资源在不断整合，市场格局日趋稳定，市场的竞争往往表现为几大品 1 Q( M) G- f) L
牌厂商之间的竞争，比如在饮料行业，可口可乐和百事可乐在美国，甚至全球拥有稳固的市场定位；而啤酒行业里的第一阵营始终被百威、嘉士伯、虎牌、喜力等著名品牌所控制。进入90年代，伴随产品和服务的高度同质化，市场竞争的压力越来越大。许多企业发现，如果依照传统的营销4P（产品Product 、价格price、渠道Place、促销Promotion）理念，很多企业其实已经没有多少潜力可挖。于是，美国营销学者提出了4C理念（Consumer客户、Cost 成本、Convenience便利性、Communications沟通），主张以消费者（客户）为中心，研究消费者需求，而不要再卖你能制造的产品，而要卖客户想购买的产品；并暂时忘掉定价策略，快去了解客户满足其需求所须付出的成本；忘掉渠道策略，而思考给客户以便利性，最后则是强调与客户沟通，传播客户认为是“卖点”的东西。因此，企业不断努力改善与客户的关系将大大有利于企业竞争力的提高，有利于企业赢得新客户、保留老客户和提高客户利润贡献度，这些成为企业能否在市场竞争中获胜的关键。
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) S5 }/ u$ q" T6 _; O& I7 W　　 在4C理念基础上，“数据库营销”、“一对一营销”的产生也成为CRM的直接理论基础，被企业很快接受。这样，营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上并且保证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上。& x: w1 m  X# E& B; p2 |2 }

, r) N( a2 ?( I7 g# N　　 与此同时， IT技术的进步（特别是互联网技术）的进步，为CRM作为软件的产生提供了可能。如果没有以互联网为核心的技术进步的推动，CRM将会遇到特别大的阻力，可以说，互联网是CRM的加速器，具体的应用包括：数据挖掘、数据库、CALLcenter、基于浏览器的个性化服务系统等等，这些技术随着CRM的应用而飞速发展。
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　　CRM之父：托马斯·希贝: w- [" {/ J! ~

% @$ t- v, Z4 R8 U( `　　作为迄今为止规模最大的IT概念，其最早由国际著名咨询机构Gartner Group在上世纪90年代末提出。而CRM成为软件的历史则要从美国著名的管理软件供应商siebel公司创始人托马斯·希贝（Thomas Siebel）开始。
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　　Siebel 在伊利诺斯州的Wilmette 长大,父亲是芝加哥一家公司的律师。他就读于伊利诺斯大学自然科学史系，1975年毕业时进入出版业。在还没有计算机的时代里，Siebel有办法将国内所有的邮购目录及客户的报价单编辑得井井有条，然后作为参考资料售出。1980年，Siebel 回到母校攻读MBA，同时他还选修了计算机科学，后来又攻读了第二硕士学位。
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　　1984年的一天，Siebel在他计算机系的邮箱里发现一封信，发信人是一家从未听说过的公司：Oracle。这个公司开发的数据库正是他的研究领域，公司欲为其芝加哥分部招聘一位系统工程师。Siebel虽然也得到了IBM和其他一些公司的邀请，但他最终还是选择了Oracle，成为公司的第40名职员。一年后，他成为Oracle公司驻华盛顿地区的销售经理，负责10个州和半数联邦政府。Siebel以个人销售额增长2.8倍的业绩，成为Oracle最出色的销售人员。此后，他作为营销部副总裁来到设在硅谷的总部工作。
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　　重大的机遇被Siebel发现了。他认为拥有技术可能使每个人都能成为出色的营销人员。计算机能够储存产品、客户和竞争对手的大量数据，任何营销人员随时都可以得到所有的这些信息。2 R1 T' F7 c3 C8 y1 E

9 r  o" u+ @1 U% w0 ]　　他开始考虑将信息技术应用于建立和维持客户关系。他觉得可以给人们提供一种便捷的方式来了解产品、价格、竞争情况、消费群及市场等信息，令销售和客户服务更方便。Siebel帮助Oracle建立了Oasis的系统，用于加强公司自身销售管理能力。* O& X' V1 `8 ?  l/ ]. W; i$ d
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　　两年后，羽翼丰满的Thomas Siebel创立了以自己名字命名的Siebel公司。公司成立后的一年里，Siebel 用大部分时间访问了50家公司，从康柏到Chevron，为的是弄清楚这些公司真正的需要。他请工程师们编写程序并将其反馈给客户，询问是否符合客户需求，产品随着客户的需求一改再改。# h- v4 ]$ y0 v6 e8 Q
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　　 1995年6月，Siebel 发布了自己开发的销售自动化软件。产品一鸣惊人，第一年的销售量800万美元，第二年就攀升到3920万美元。1996年，该公司上市，每股17美元，上市当天股价就翻了一翻。1997年，Siebel 花费4.6亿美元以获得专门制作客户服务软件的Scopus 技术, 当年公司的销售额由原先的1.2亿美元迅猛的增长到2.7亿美元，1998年又攀升到了3.9亿美元。) P- F/ }& l( c: G' q& \/ {$ \
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二、CRM在中国
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. l0 h) k& O7 e; z2 s5 b　　CRM进入中国" C1 P. }3 R; T$ D

; p  d0 g7 G5 b3 r# h* V! H　　 CRM在中国，最早应该追溯到互联网经济如日中天的1999年。1999年8月6日朗讯科技（中国）公司商业通讯系统部在京举办了以“营造完美电信呼叫中心”主题的研讨会，介绍了其全新的客户关系管理（CRM）解决方案，并强调指出，商业部门必须着眼于客户关系，提供独具特色的个性化服务，才能在网络经时代立于不败之地。1999年9月27日，有国内IT第一媒体之称的《计算机世界报》连载Oracle细说客户关系管理（CRM）文章。2000年3月27-4月4日Oracle公司首次在北京、上海、长沙等地举行了电子商务巡展活动。在这些会议上，Oracle 公司介绍了其Internet平台产品Oracle 8i和包括CRM、ERP、SCM、战略性企业管理系统（SEM）、Portal-To-Go在内的全面集成的电子商务解决方案。
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  M' T' T+ o4 X7 q: i- I* E$ K　　 进入2001-2002年，CRM在中国风起云涌，除了Siebel、ORACLE等国际巨头外，国内涌现出一大批CRM厂商，一类是专业CRM供应商所代表的TurboCRM、MyCRM、创智CRM，另一类是用友、金蝶等综合管理软件厂商从ERP向CRM的顺带扩展。按照产品定位从低到高的划分，中国CRM市场的有了初步的格局：
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5 L- [% O% {& R; |3 c1 |; m　　低端：价格10万以内，功能集中在SFA，简单易用，快速实施。
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& b% a2 B% P& ?4 u. b2 K# i　　中端：价格在10-20万，依然表现为通用产品+少量的定制。% b4 {+ \1 A3 i: Q0 ]! t) f1 M) K

/ A; X% U8 ], D+ u5 ^" Z　　中高端：价格50-80万，功能全面，中端以标准产品+行业特性，高端以标准产品+定制开发。1 d! D7 `' N! M0 p, ^4 q3 {

# g8 [9 `) w7 A/ s1 a7 h　　高端：价格80万以上，以项目定制开发运作，客户主要集中在房地产、金融行业、保险行业。
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! z) z( }* F$ A1 [3 R　　在市场推广方面，2001-2002年，一批CRM厂商在北京、上海、广州等地接连不断地举行大规模的客户研讨会和巡展活动，同时借助媒体的力量，CRM概念开始为人们所知，甚至有段时间，在IT行业里，到处都有人在谈论CRM。/ M) V0 G  ], Z& C1 c  U
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　　当CRM遇到中国国情
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　　 作为“泊来品”，CRM自1999年进入中国以来，经过近5年的发展，并没有如人们当初预期的那样成为“IT英雄”，CRM市场也陷入尴尬。CRM除了在房地产、银行、保险等少数行业被小范围认可外，CRM更多给人的印象是“中看不中用”，高达45%的CRM实施失败率曾经让人们开始质疑CRM的可行性。与此同时，从CRM厂商的情况来看，早年从事过一段时间教育软件开发的专业CRM供应商创智也没有成为中国的Siebel。北京一家曾经呼声很到的专业CRM供应商据说已经开始考虑向进销存软件领域扩张，传统软件厂商用友、金蝶的CRM仍然在其整体业绩中难当重任，号称市场占有第一的MyCRM一夜之间倒闭，人走楼空。与ERP概念为逐渐为人们接受相比，CRM在中国正进入困难时期。
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　　然而，但这并不是说基于先进营销理念的CRM本身有什么问题，而是中国企业所处的市场环境及管理现状与西方企业有很大的区别。目前，国内大部分中小企业信息化基础还相对较差，还没有建立起基本的管理信息平台（MIS），大量关于客户、合作伙伴、产品、交易记录和商业机会的信息资料分散于各部门及员工的私人邮件、传真件、文本文档、工作簿中，现在要求他们一步到位地导入标准化CRM体系，进行复杂的业务流程重组，将销售业务的运作和人员活动强行细分管理，动辄强调企业“分析客户”、“分析销售”、通过“客户关怀”实现二次销售等，这只能成为中小企业的不可承受之重。5 A. _/ f$ w+ ^

+ _, ^! b9 l. F) ~三、中小企业CRM平民化时代的到来& \& k  A! q4 t* k- {. ?
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　　 当初ERP在中国的也曾遇到类似的遭遇，尽管管理理念足够先进，产品功能足够全面，但许多中小企业就是却用不起来，还不如退其次，实施一个功能实用的进销存软件。目前，对于国内企业来讲，与其说是要建立客户关系管理体系，不如说是管理好客户；与其说是管理好客户，还不如说是管理好销售团队；与其说是管理销售团队，还不如说通过信息化手段管理企业的整体资源。目前，许多使用贵族化CRM系统的企业的感觉是“太复杂、太僵化、不实用”。来自市场的各种声音表明，中国企业需要平民化的CRM。
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6 B. l( d! ~4 j　　中小企业需要什么样的CRM& Y# U, k: T1 M+ S
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　　 在CRM应用方面，中小企业与大型企业相比有很大的区别。大型企业在业务方面有明确的分工，各业务系统有自己跨地区的垂直机构，形成了企业纵横交错的庞大而复杂的组织体系，不同部门、不同地区间实现信息的交流与共享极其困难；其次，大型企业在业务运作上很强调严格的流程管理。而中小企业在组织机构方面要轻型简洁很多，业务分工不一定十分明确，具体业务运作上则更具有弹性。而国内一些直接从国外照搬过来的CRM软件往往都是以大型企业的CRM解决方案为依依据的，这就好比把大人的衣服直接套在小孩子身上，怎么穿怎么别扭。. A9 o4 E. g& Z' J

" G4 V; A, ^" i' h: F　　 基于中小企业的对CRM应用需求特点，这就要求中小企业CRM必须具备以下几个特点：0 X' ^! g; W. y3 E) \- J, r0 e

, @0 h0 @. V4 H　　 一、中小企业CRM必须简单、实用、易用，排除神秘化、复杂化。
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6 @0 Q3 P0 ^5 k7 T# Q' F) d" y　　二、中小企业CRM必须实施周期短，维护方便。大型企业的CRM的实施是一个庞大的工程，要经过长时间调研、规划、实施和试运行，到真正完成要花上2-3年甚至更长的时间。这对成长和变化很快的中小企业来说，无疑是不可行的。而且相对于大型企业相对稳定的业务系统，中小企业灵活而具有弹性的业务运作更需要快捷的实施过程。同时由于中小企业一般不会专门设立系统维护人员，这就要求中小企业CRM的维护工作要尽可能少。* I$ A# X& |! P6 Y4 x2 R' m
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　　三、中小企业CRM须具有合适的性价比。针对中小企业相对简单而集中的业务体系，需要的CRM的功能简单实用，性价比合适。同时，由于大多数中小企业具有规模较小和IT预算较少的特点，那种大而全的价格高昂的CRM也决不是中小企业所能承受的。0 M. o) V5 k: C

$ a3 c6 m4 T6 b9 x5 D0 Z　　CRM平民化，从简单开始
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. m) B# P8 K8 Y" o* q  w　　 三年多来，在为几百家企业实施CRM的过程中，我们深刻地认识到，有效的管理一定是简单的。而中小企业实施CRM，第一步，在于管好客户“名片”，在这个过程中，把客户资料收集起来，把与客户交往的过程记录下来，可是，国内80%的企业都没有做到或做得不够好。第二步，用带思想的CRM设计，建立流畅的企业高绩业务流程管理机制，这是实施CRM的关键。第三步就是在前两步基础上，关注于智慧积累与统计分析的指导。