E时代的大客户
“ 大客户 ” 并不是一个陌生的词，但在 E 时代，新的信息技术为 “ 大客户 ” 管理奠定了新的技术基础，赋予了大客户管理新的内涵。 % o- z( S* v0 h0 _
9 d; R8 i6 m$ U/ D2 r, C 信息技术的发展无疑是 20 世纪最重要的事情之一，而以信息技术为基础，以信息共享为特点的互联网的出现和普及给我们带来了一场划时代的变革。网络使信息的沟通不受地域、时间限制，为我们提供了低成本、快速的信息交换渠道。利用网络工具，企业加强了同顾客的交流、深化了对顾客的需求和偏好的认识、获得了更快的顾客信息反馈，从而使企业向客户提供个性化服务有了渠道上的可能性。基于这一背景，建立以客户为中心、网络为载体、个性化服务为特色的新型电子商务模式就成为众多企业追求的目标。电子商务实现了需求与服务的电子匹配，它贯穿于企业服务的全过程，从设计、生产、运输、付款到维修。借助多样的电子手段，它可以对每个具体客户提供全面的个性化服务。 6 X3 y! ^2 J# ~& |. x
9 D! b5 w' Y# a/ `" Y 有针对性地提供产品与服务无疑可以大大提高客户的满意度，但更广泛的个性化服务将使企业的营销成本越来越高。在西方企业中，营销成本已经占到了总成本的 34 ％。在中国，过去五年来企业的广告费用每年提升 22 ％。为了减少盲目的营销成本，企业有必要对客户进行分析，将其投入主要用到为其创造更多利润的客户那里。因此我们再次提出了 “ 大客户 ” 管理。
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7 |0 ^( j$ p2 W6 i4 t5 _5 K/ O 本文试从多角度对 “ 大客户 ” 这一概念进行较为全面的定义，讨论如何从工作流程上识别大客户，并尝试站在企业经营战略的高度为大客户管理设计一套解决方案。
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一、大客户的界定及其价值
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) U: s! a1 A* Q+ U2 ~; ~ 基于不同角度，有多种界定和评价大客户的方法：
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1 ．从企业与客户的互动关系划分
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根据科特勒对企业与客户之间 5 种不同程度的关系水平划分，来分析大客户与企业之间的关系。
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6 | ^, ~4 S0 u: P0 j( W$ B1 S 大客户处于的位置在左下角，即在企业客户中所占比例小、能给企业带来高边际利润的那部分客户。科特勒对客户关系的划分与佩尔图的 “80 ／ 20” 定律不谋而合，这也正解释了企业 80 ％的利润来自于 20 ％的客户这一经验规则。 ( d* r- v7 [7 d
1 H+ d7 V! k& J2 ．根据关系营销对客户忠诚度的划分 " V1 ]! ?- Z/ w6 a7 w) a5 y
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位于最顶层的 “ 忠实客户 ” ，他们愿意与企业建立并保持长期、稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格，并且还为企业的产品及服务做免费宣传。 / D1 b5 E' F1 E
0 L: N* V+ Z) S- t& y) G6 D; `3 ．从客户的赢利性进行划分 5 l: S8 `6 k# W3 r d% x
) H' |" J, I H. } 位于左上方 A 处的客户能为企业带来高赢利，却只花费企业较低的服务成本。 6 Z" |$ J1 o# d
/ C/ `/ b3 E1 D% M h 基于以上的分析， “ 大客户 ” 是企业的伙伴型客户，是企业忠实的客户，是为企业创造 80 ％利润的客户，是为企业带来高收益而企业只需支付低服务成本的客户，因为他们与企业建立的是长期的可盈利关系。这部分客户为企业节省了开发新顾客的成本、为企业带来了长期利润，并且帮助企业诱发潜在顾客。 $ Z) p( a* A) K
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二、大客户的识别
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' g4 _/ _0 O& E4 n7 X2 z 识别大客户是大客户管理中的关键一环，笔者试图从工作流程的角度分析大客户的识别过程。 . c1 f; u/ M5 g% b
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1 ．确定研究目标：通过客户资料的收集、分析，找出大客户，实施对大客户的个性化管理，并对大客户服务进行跟踪，及时改进服务，保持大客户的忠诚。所需收集的信息主要有：客户最近一次消费 (Recency) 、消费频率 (Frequency) 、消费金额 (Monetary) 。
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2 ．发展信息来源：企业应建立多渠道的、便于客户与企业沟通的信息来源，如销售中心、电话、呼叫中心、电子邮件、企业的 Web 站点、客户座谈会等。
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3 ．客户信息收集：通过上述来源进行信息收集，包含的内容主要有：姓名、性别、年龄、职业、住址、电话、电子邮件等客户个人信息；如果客户是企业则需了解该企业经营战略、生产规模、产品品种、销售收入、资信级别、经营状况、发展瓶颈等企业基本信息；客户的消费频率、消费金额、最近一次消费时间、消费品种、客户的还价能力、关注重点、购买习惯等客户的购买历史信息；客户对实体产品的功能、品种、规格、价格等方面要求的需求信息，对服务产品多样性、及时性、便和性等方面要求的需求信息；客户对企业的产品或服务不满的投诉信息。
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4 ．客户信息分析：对 “ 消费金额 ” 的分析让企业了解每个客户在周期内投入本企业产品或服务的花费，这一指标是所有指标的支柱。 “ 消费频率 ” ，即在限定期内的购买次数。最常购买的客户是满意度最高、忠诚度最高的客户。将消费频率与消费金额结合起来分析，可以计算出客户为企业所投入的花费，为企业创造的利润；将消费频率与最近一次消费结合起来分析，可以找出流失的客户。通过对 “ 最近一次消费 ” 的分析，企业可以了解客户最后一次交易的时间距离现在有多久。最后一次消费是维系客户的一个重要指标，企业要以定期检查这一信息来跟踪客户的忠诚度，并及时调整服务从而与大客户保持长期的良性的接触。 " p: _6 ]# ^1 Z& Y
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企业的经营是动态的。企业与客户之间的关系也是动态的。因此在实施大客户管理时应意识到，识别大客户是一个动态的连续的过程。一方面现有的大客户可能因为自身的原因或企业的原因而流失，另一方面又会有新的大客户与企业建立关系。企业应对大客户的动向做出及时反应，既避免现有大客户的流失，又及时对新出现的大客户采取积极的行动。 % j/ M8 N2 U8 A4 ?/ j
* n- R- _2 a! K3 F6 l6 T- c( C 三、大客户管理的解决方案 : k8 W/ p2 ]0 |5 n$ V0 t7 ?- x
9 }+ a% Z' a) c3 Q3 p7 t8 r# \ 实施大客户管理是一项系统工程，涉及到企业经营理念、经营战略的转变，关系到企业的各个部门、企业流程的各个环节，要求企业建立起能及时进行信息交互与信息处理的技术手段，因此，企业应系统地制订一个大客户管理的解决方案
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6 f# {/ q e( C; _/ h6 M# A1 M p1 ．经营战略关系着企业未来的发展方向、发展道路和发展行动。随着环境变化，企业经营战略也应有一个不断革新的过程。企业采取以客户为中心的经营战略是市场发展的需要。它确定了企业通过与客户建立长期稳定的双赢关系，走上一条既满足客户需求又使企业更具竞争力的发展道路。在这一经营战略下，企业与客户结成利益共同体，企业结构调整和资源分配都是以满足客户需要为目标，企业在价值观、信念和行为准则上也应形成一种以客户为中心的服务意识，并把它列为企业文化的一部分，在经营目标上把客户满意作为判断工作的标准之一。经营战略的制定是企业高层管理者为企业发展而进行的总体性谋划，因此高层管理者首先应树立这一经营理念。 ( i2 ~6 k% s2 W7 S u' p. U
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2 ．组织变革是战略变革的保障。企业应建立起以客户为中心的更为灵活的组织结构体系，将组织资源投入到最能满足客户需要的方面，并在考核制度、薪酬制度，激励制度方面贯彻以客户为中心的思想。生产制造部门要把好质量关。人力资源部门要培养高素质的员工完成高水平的服务。销售部门、财务部门、运输部门都应以客户为中心组织。目前，企业对大客户的管理缺乏系统性和规范性。建立一个大客户管理部，并赋予其一定的考核权、调度权将有助于改善大客户管理的混乱状况。 6 g2 h) b/ [5 ]2 O* i
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3 ．传统的企业流程建立在分工基础上，把企业分为若干部门，这使得信息集成难以实现，造成客户服务的低效率。企业应从流程角度分析公司的营销、销售、服务现状，同时对大客户的运作方法进行分析，站在客户的立场上体验其购前、购中、购后的感受，发现导致客户不满的原因。以客户需求作为流程的中心，重新整合企业流程和业务操作方法，使组织中各部门的行动保持一致性，研发部门、生产制造部门、销售部门以及运输部门、财务部门、人力资源部门都彼此协调行动，积极投入到为大客户提供最满意的服务中去，从而提高客户服务的效率。 : V* q& O6 a2 ^$ J3 D
; X2 k0 d/ w* u4 ．基于信息时代的大客户管理利用了信息时代提供的先进工具。 ① 硬件上，包括计算机、通信设施及网络基础设施。作为计算机与通信技术、互联网集成的呼叫中心，目前受到特别关注。它由自动语音应答、人工座席、 CTI 和 Internet 构成，客户可以自由选择电话、 E-mail 、 Web 等方式得到企业服务。企业应根据自身条件及业务发展需要选择呼叫中心的集成程度； ② 软件上， ERP( 企业资源管理系统 ) 、 SCM( 供应链管理系统 ) 、 CRM( 客户关系管理系统 ) 为做好大客户服务提供了较为成熟的应用软件，但企业所属行业不同，规模不同，财力、物力，人力、管理水平不同，选择的支持客户服务的软件会有很大的差异，企业不能为了跟随潮流而背上软件的包袱； ③ 在技术上，可分为信息技术、数据资源管理技术、统计技术。信息技术包括 Internet 、电子商务、多媒体技术等，数据资源管理技术包括数据仓库、数据挖掘等，统计技术包括回归分析、马尔可夫模型等。先进的设施和技术为实施大客户管理提供了辅助手段，但对于企业来说，最核心的还是建立起以客户为中心的经营理念，不能为了使用技术而使用技术。 3 e; D; L8 |4 z6 b( N' ^$ H
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四、结束语 " k. r5 Y6 e+ s4 u
. i) I& o6 G9 X [& b 大客户管理可分为客户群管理和客户行为管理。前者通过各企业制定的相应指标识别群体特征，找出大客户；后者运用统计方法 ( 如回归分析，马尔可夫过程模型等 ) 发现客户内部行为的特点及其与外部行为和社会行为的关系。企业在了解客户的群体特征和行为特征后才能做到 “ 一对一 ” 的服务。在大客户服务中要注重利用 E 时代的各项信息技术为客户提供多种沟通渠道，但同时企业与客户之间的沟通不能完全被自动化的机器所代替，同时还应采取更为亲切和人情化的沟通方式，如组织每年一度的大客户与企业间的座谈会，安排企业高层主管人员有计划地对大客户进行拜访等。当然大客户服务最为重要的还是企业必须站在客户立场上为其提供富有个性化的产品和服务，与大客户一起为其提高业绩而努力。企业与大客户之间是平等关系，是 “ 双赢 ” 关系，企业与大客户之间的合作也应体现出一种协作精神，并将这种关系发展成为持续的关系。
